事件概述

10月1日起，椰树集团海南椰汁饮料有限公司（以下简称“椰树集团”）开启了直播带货，但直播间因疑似擦边低俗营销，且屡次被平台掐断引起网民热议。直播视频显示，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。有网民评论称，椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，审美“十年不变”“土味”。话题#椰树集团直播带货风格引争议#也冲上热搜。针对直播引发的争议，海南省市场监管局工作人员表示，正在研究处理方案。

舆情走势

(资料图片仅供参考)

以10月1日~11月3日为监测时间段，如图1所示，舆情态势呈“山峰式”。网民关注度高于媒体关注度。

图1关注度走势图

第一阶段：椰树集团“土味”直播风格引发争议，企业与监管部门回应，舆情热度升至高峰

10月1日起，椰树集团在抖音平台试水直播带货。直播间内，多名女主播身着紧身上衣、短裤，在直播间一边跟着音乐表演才艺，一边展示椰树牌产品。随后，直播间视频被多名大V转至微博平台，迅速引发网民讨论。

10月5日，@补果君（认证信息为微博乡村振兴助威团成员，粉丝数40.4万）发布椰树集团直播视频片段，并配文“不愧是你，一如既往的风格”。该微博转评量超1500人次。10月6日，@臭臭新说（认证信息为电商人，粉丝数64.2万）发布直播片段并称，椰树集团最近开始进军直播带货了。“从小喝到大”广告词居然坚持了这么多年，椰树真是一直走在擦边的最前线。该微博转评量超6000人次。网民对于这种直播风格表达了不同的观点。一方认为直播并没有什么问题，如“不擦边吧，穿的高领、短裤也没有很暴露。”“感觉还好，没觉得擦边。”另一方认为直播涉嫌“擦边”，“不是很喜欢……把女性放在一个被凝视、供人观赏的位置上。”“感觉不适。”“土味擦边第一人。”不过还有很多网民认可椰树椰汁的品质。如“它是真的好喝。”“就饮料口感来说，我觉得还挺好喝的。”

10月8日，@中新经纬发布【“土味”+“博眼球” #椰树集团直播带货风格引争议#，网友：还是熟悉的配方】称，值得一提的是，椰树集团曾多次因争议性广告被罚款整改。该微博转评量超7000人次。话题#椰树集团直播带货风格引争议#阅读量3.3亿人次，讨论量1.5亿人次。该话题微博热搜在榜时长14.6小时，排名峰值为第一位。

次日，@中新经纬再次发布【10月8日晚#椰树集团直播被多次掐断#】【#椰树曾2次因违背社会良好风尚被罚#】等微博表示，10月8日晚，停播两天后，椰树集团按预告在20点直播，不少网民早早守候，瞬间涌入5万多人，但开播几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，但播了五分钟再次被掐断。这样的情况在椰树10月5日的直播中也屡次发生。10月8日晚椰树短短几分钟的直播，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。不过从带货效果上看似乎有点惨淡，新抖的数据显示，截至10月7日场均销售金额仅2500~5000元。天眼查App显示，椰树集团成立于1998年2月，法定代表人为张武，注册资本约5286万人民币，经营范围包括饮料的生产、销售及批发等。股东信息显示，该公司由海南椰椰实业有限公司、椰树集团有限公司共同持股。风险信息显示，2019年3月、2021年4月，该公司两次因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款20万元、40万元。两条微博转评量超5200人次。话题#椰树曾2次因违背社会良好风尚被罚#阅读量达1.7亿人次。对于@中新经纬发布的微博内容，大部分网民认为椰树集团的直播不存在违规。

同日，椰树集团通过媒体报道进行回应，当地监管部门也进行了表态。澎湃新闻发表《椰树开直播“熟悉的配方”再惹争议：橱窗已清空，正筹备淘宝京东旗舰店》称，10月1日至5日，椰树集团每日直播一小时左右。10月5日的直播曾被中断。10月6日、7日停播后，椰树集团在8日再次开播。直播记录显示，10月8日19时55分刚开播5分钟，椰树集团直播间就被迫中断，十分钟后重新直播，期间直播间多次被封，随后转战“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”抖音直播间，直播至22时06分。10月9日，椰树集团营销公司电商销售部工作人员称，目前椰树集团正在筹备淘宝、京东平台的官方旗舰店，具体还不清楚何时上线，近期只是在抖音直播带货。同一天，椰树集团营销公司总部总机工作人员则称，抖音直播“可能是临时的，没有收到说要专门由哪个部门来管这方面”。办公室工作人员也表示“这几天集团才弄的”，但该工作人员称自己并不清楚抖音直播的情况，其表示近期没有对外招聘主播。搜狐号“九派新闻”发表《丰满美女热舞带货，看的多买的少……椰树集团开直播引热议》称，椰树集团客服回应称，不太清楚直播方面的问题，没有接到相关反馈。

百家号“九派财经”发表《开播被秒掐！椰树集团擦边直播“翻车”，监管部门：收到多人举报，正研究处理方案》称，海南省市场监管局工作人员回应称，目前已经收到多次举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。实际上，椰树集团此举已经构成实质性违法，而非“试探”。对此，北京大成（重庆）律师事务所的聂炜昌律师认为，椰树集团的视频直播，也属于一种广告形式，其虽然没有明显的淫秽、色情内容，但相关直播视频内容有明显的“性暗示”，有打色情擦边球的嫌疑。当地市场监管部门如查证属实，可以责令品牌停止发布广告，同时，依照《广告法》第57条，市场监管部门可以对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

第二阶段：媒体关注椰树集团发展以及直播平台乱象，舆情热度逐渐下降

在此阶段，媒体主要关注以下5个方面内容。

一是关注椰树集团广告宣传被罚历史。如界面新闻发表《椰树开直播，熟悉的配方和熟悉的“土味”》称，作为大家熟悉的椰汁类饮料，椰树牌椰汁在消费者心中有着相对稳定的地位，但在广告宣传上，它已多次陷入争议或者“擦边球”营销。2009年，因在海南省海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，引发不小争议；2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监管部门罚款20万元；去年，椰树集团将“从小”“喝到大”申请商标，不过两项申请均被驳回。

极目新闻发表《椰树集团直播间辣眼画风惹争议，靠博眼球吊胃口能走多远》称，2021年初，椰树集团因发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的招聘广告，被海南省市场监管局约谈。同年4月30日，海南省市场监管局对椰树集团罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对其发布的违背社会良好风尚内容的广告。

二是关注椰树集团发展困境，认为产品单一是其业绩乏力的主要原因。如红星新闻发表《椰树集团直播带货首秀风格引争议 专家：产品创新不足“吃老本”》称，专家表示，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。实际来看，这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也会影响它的整体销售业绩。椰树集团椰汁品类份额已经有所下滑，随着椰汁品类竞争的加剧，其市场占有率或也在下降，这跟椰树集团“吃老本”，在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。

三是认为直播乱象普遍存在。如微信公众号“差评”发表《椰树的直播间擦边？比它魔性的直播间多了去了》称，现在的“魔幻”直播间里，早就没人靠嘴来介绍产品了。卖瑜伽裤的，为了证明自己家的货是瑜伽裤里的战斗机，直接把行李箱揣进了瑜伽裤兜里，还让人把住裤子左右两侧，把裤子整个给拎起来。卖假发的，随着音乐摇曳的姿势，像是进入了蹦迪现场。“整活”与蹦迪并不是这些直播间唯一的出路，为了流量，有的主播喊麦，有的编顺口溜，有的在直播间里疯狂Rap。事实上，这些魔性的直播间，不少早期都试过走正常的直播路子，但一直没什么人观看。从整活、蹦迪到喊麦，都只是现在的直播间的一种“流量密码”。椰树集团的直播间只是其中一角，除了上述这些直播间以外，还有很多人正在通过这些方式去吸引眼球，赚取流量。

四是认为应加大处罚力度。如半岛网发表《“椰树”直播又翻车 擦边成流量密码？》称，这几年，其实从国家到地方，有关部门开展了多轮专项清理整治低俗、庸俗、媚俗广告的行动。但是，低俗广告还是屡禁不止，柠檬茶和辣条一哥卫龙的文案，安踏女鞋的海报，擦个边就上热搜，擦边营销成流量密码，还是违法成本太低，震慑力不够，监管部门要加大处罚力度，只有让企业对违法产生强烈的畏惧，“擦边”这个“毒瘤”，才能从源头上铲除。

五是认为“土味”宣传是椰树集团故意打造的独特“人设”。如微信公众号“仙人JUMP”发表《椰树用土味杀死了市场》称，很多人分析椰树集团这么干是为了接地气，是可以流量最大化，是把互联网传播玩儿明白了。这只是第一层，不是根本原因。根本原因是，椰树通过一系列花里胡哨的操作，维持了“低人设”优势，把自己品牌降维，把整个行业的天花板给堵死，然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。最终实现品牌=品类，安稳吃肉。当你做高端的时候，你就等于失去了你最大的原材料优势，整个行业的价格都被你领军品牌给锚定上去了。

来源 /《舆情周刊》删减版 转载请注明来源

文 / 祁 悦

新媒体编辑：占 妮

统筹策划：赵晓菲 占 妮