在上班和上岸之间，年轻人选择了三亚。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 在线旅游

(资料图片仅供参考)

01

在三亚，七夕这天，23岁的太原女孩徐若晴终于吃上了日思夜想的网红阿俊抱罗粉，跟她一起大快朵颐的，是4个来自同一城市的陌生女孩。

这些原本陌生的女孩，在抖音同城榜TOP1话题#准备好和旅游搭子去三亚玩了 下面结识，从太原飞了3个小时来三亚，结成了临时旅游搭子。

太阳落山后，徐若晴跟这些陌生朋友结识才一天，就一起在三亚文华东方酒店的海角轩餐厅看到余晖燃起了火烧云。

坐在桌边，她望着海平面上的天空渐渐变成深蓝，吃了一顿人均500元的大餐——老虎虾、咖喱蟹、菠萝饭，还有她最爱的糟粕醋火锅。

受访者供图/三亚文华东方酒店

这个暑期，三亚旅游热度居高不下，如果用从蓝到红的颜色，来标记各地人流密集程度，三亚想必红成了猪肝色。

据“三亚发布”微信公众号消息，从今年年初截至6月7日，三亚凤凰国际机场旅客吞吐量突破1000万人次，运输起降架次同比2019年增长10.9%，达到历史同期的最高水平。

从抖音生活服务联合三亚市旅游发展局共同打造的2023（第二届）三亚城市旅游节暨好好旅行节（三亚）数据亦可见一斑。

这个夏天，三亚市旅游发展局与抖音生活服务「心动目的地」、「好好旅行节」两个IP活动联手，共同在三亚推出一场为期3个月的城市营销项目“去三亚好好旅行”。项目结合周边游、长线游等出行场景，通过预售酒店、水乐园、线路游的热门品快速爆发。

据抖音生活服务数据，历时2个半月，#去三亚好好旅行 活动累计线上传播话题曝光近2.6亿，达人参与数超1600人，近4千条短视频投稿，累计上线热点话题7个，曝光量超7200万，其中#第二届三亚城市旅游节开幕、#准备好和旅游搭子去三亚玩了 更是登上了同城榜TOP1。

在上班和上岸之间，年轻人选择奔赴山海，让海南三亚这个国内滨海度假胜地丝毫没有受到上半年出境游开放后的游客分流影响，稳居国内顶流旅游度假目的地。

与此同时，据头部OTA数据，在国内，三亚、北京、西安，今年暑期也成为了酒店、民宿预订的前三名。

截至日前，抖音生活服务数据显示，推动三亚本地酒旅商家参与近千家，推出约1万个特惠商品，通过达人短视频、达人直播、商家自播、聚合直播等多种形式发布各类消费场景内容，直接带动超30万笔订单，超4亿元线上消费。

年轻人选择卸下压力，跟随抖音直奔三亚，带动了三亚旅游市场节节攀升。

02

这个夏天，三亚让消费者有美好的体验感，让自媒体人有巨大的变现流量，让当地各类经营者有赚钱的机会。

在旁观者眼中，一个的简单公式表达就是：暑期三亚占据国内旅游目的地C位=政府执行力+短视频流量平台+巧妙整合营销。

从政府执行力角度来看，根据三亚市发布的《2023年海南省促进消费若干措施》，省财政安排5000万元发放旅游消费券在抖音等流量平台发布，鼓励市县、企业配套资金共同参与，加大海南旅游吸引力度。

徐若晴回忆，8月3日，在三亚蜈支洲岛，5个人一起消费了500多元，将景区折扣和抖音上领的消费券累计使用，一共优惠了100多元，“主打的就是一个便宜。”

不仅如此，据《2023年海南省促进消费若干措施》，海南省财政还安排3000万元离岛免税购物消费券。

据三亚市旅游发展局相关负责人介绍，今年暑期，联动三亚、陵水、保亭、乐东和五指山等市县的旅游景区、酒店，陆续举办了仲夏造乐滨海市集、童年歌奇遇记、亲子水上运动会、趣味飞盘亲子赛等活动，持续丰富三亚暑期文旅体验。

同时，三亚市也持续加强市场监管，推出“先行赔付"保障，让游客在三亚免除后顾之忧。

与政府执行力相得益彰的是，短视频流量平台起到了推波助澜的作用，联动当地相关单位，从而更加高效地撬动了当地商家的参与和配合。

从「心动目的地」线下场景来看，与过往的酒旅KOL直播带货模式不同，「心动目的地」直播采风活动邀请到了6位抖音才艺达人，包括唱歌达人@诸葛孔暗、@森九、@傲寒同学、@挽青，舞蹈达人@亚阿熙，乐器达人@龚明威violin通过“特色演出+目的地”的创新方式开启视听直播。

直播点位覆盖蜈支洲岛、亚龙湾热带天堂森林公园、三亚湾皇冠假日度假酒店、亚特兰蒂斯酒店、极玩地球等特色场景，让多彩才艺与丰富美景互相融合。

一场直播嘉年华，则把线下夏日旅行狂欢氛围彻底点燃。

值得一提的是，本次「心动目的地」打造的内容直播营销矩阵包括达人直播+商家自播，形成一个互相支持、相互促进的整体。

以多巴胺直播市集打开特色文旅产品，与观众进行游戏互动并同时现场开播，让三亚线下的文旅魅力和好商品通过直播事件线上化，也让抖音线上用户流量通过营销事件刺激从而产生线下消费欲望。

除了涵盖电子小提琴、流行音乐弹唱艺术舞蹈等领域的6位才艺达人，还有多位团购达人代表通过走播和坐播，将三亚旅游的现场氛围与产品巧妙结合，为粉丝带来别样购物体验。

据抖音生活服务数据官方统计，活动总计曝光超1.1亿，直播间曝光人次超2500万，线下开播账号42个，当日交易额超320万元，拉动三亚文旅相关抖音直播动销日环比增长21%。

除此之外，此次线下场景模式的「域见新人才」绿色通道助力商家人才提升，既促进了三亚文旅行业人才高质量发展，也让B端商家在线下得到了大量的实战锤炼与营销机会。

再从抖音一贯擅长的线上场景来看，在开启商家和达人的常态化直播、内容挑战赛激励、三亚主会场推荐商品、直播预告等内容运营的基础上，层出不穷的线下营销创新事件，不仅吸引抖音生活服务超6亿的日活用户的关注，也引导用户通过短视频、直播、话题、城市搜索卡、POI、主会场等渠道了解三亚。

这种从「看到-兴趣激发-交易-到店-分享裂变」的强兴趣导向的涡轮式增长经营流程，使抖音线上的用户流量线下化，为商家带来持续的生意增量，也为三亚的文旅品牌和商业发展带来更大的推动力。

值得一提的是，适合抖音特色异地场景的「心动目的地」通过“线下场景促进线上内容创作，线上内容驱动线下履约消费体验”的全场景营销，多维度挖掘三亚城市特色。

线上线下的双线交融，为三亚的文旅品牌和商业发展带来更大的推动力，也让消费者发现和体验更多三亚新奇好玩、特色有趣的旅游方式。

03

市场没有永恒的获利者，只有适应时代的弄潮儿。

三亚市旅游发展局及相关政府单位联合抖音生活服务，在这个暑期成功带领三亚出圈，真实上演了“跳出局限，放大效应”。徐若晴说，在后海村看到一边拍抖音一边冲浪的年轻人群比想象中的还要夸张，“这个短视频时代，几乎人人都想秀出自己的身份标签。”

今年以来，三亚旅游市场客群年轻化特征进一步凸显。旅游大数据平台显示，今年5月，三亚机场进港客群中，18岁至25岁客群环比增长21.6%。同时“90后”与“00后”游客的旅游消费贡献占比达38.1%，位列各年龄段首位。

具体来看，三亚"五-”假期“90后”游客占比达28.5%，高于其他各年龄段;“00后”游客占比也突破10%，青年客群对离岛免税消费的贡献力度也在节假日进一步凸显，“五一”假期离岛免税客群中18岁至35岁的青年客群占比达53.2%。

在抖音上，年轻人在景区“花式”玩法产生的叠加效应让三亚彻底出圈。这也是这次三亚市旅游发展局与抖音携手进行精准人群营销的原因。

以抖音同城榜TOP1话题#准备好和旅游搭子去三亚玩了 为例，年轻人对三亚蠢蠢欲动，只要刷几个直观的旅游视频，再加上足够优惠的酒店特价，大家都纷纷在评论区 @上自己的亲朋好友，相互询问要不要暑期就把三亚安排上。

徐若晴向旅界感慨，其实即使一个人去三亚，抖音也会让原本视为情侣、亲子度假目的地的三亚充满未知和趣味。

当有人会发帖寻问“一个人去三亚可以吗”，当地人都会积极主动在评论区主动发出邀请，“一个人来也没关系，我可以当你的搭子”。

这看起来或许有些极端，但也意味着年轻人、尤其大学生现在旅游碎片化、随心化趋势愈来愈强。

除此以外，年轻人在挑选旅游目的地时，更偏爱有美食、有烟火气、有地方特色体验的城市，这些也都能在抖音上得到淋漓尽致的直观展现，从而成为游客抉择旅游目的地时的重要参考。

归根结底还是三亚当地顺势而为，展示出了极高的城市管理能力后，与短视频+直播平台的一次强强联手，打造目的地异地生活服务消费上的用户心智，拉动品类消费交易，提升目的地影响力及美誉度，最终让消费者得到了实惠。

应该说，三亚作为实践了「心动目的地」IP模式的目的地，通过三亚市旅游发展局与抖音平台携手，推动明星达人矩阵内容发布、酒旅行业商家共振响应、消费者打卡跟随，使城市始终保持广泛高度的关注，值得更多城市学习效仿。

毕竟没有城市愿意籍籍无名，所以城市不能没有话题，而如何做到与时俱进，并让城市价值经久不衰，这是对每一座城市的考验。

当一座城市开始对年轻人的消费行为、习惯产生影响，也是告诉更多城市、景区，如何在短视频时代实现品销合一，走通“优质内容沉淀、业务交易转化、品类影响力提升”这条路径。

如若不然，最终仍是一场镜花水月。

今日话题：你如何看待今年夏天三亚的旅游市场？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

———— END   ————

如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给旅界添加一个“星标”哦！

欢迎来撩旅界主编微信：haoxi524（加群：公司职务+姓名）

广交天下英雄，共议文旅天下事